Tupakan yhteys keuhkosyöpään närkästytti nikotiinikoukussa olevat polttajat, mutta ei vähentänyt uusien sukupolvien kiinnostusta tupakointiin.

1950-luvun puolivälissä tutkijat huomasivat, että 20 vuoden aikana keuhkosyöpätapaukset olivat mystillisesti lähes kymmenkertaistuneet. Tilastoja tutkimalla havaittiin, että keyhkosyöpä oli yleistynyt samaa tahtia kuin savukkeet. Savukkeiden erona muihin tupakkatuotteisiin oli, että niiden savua vedettiin henkeen, syvälle keuhkoihin.

Morton Levinin tutkimus syöpäpotilaista osoitti, että tupakoivilla on kymmenkertainen riski sairastua keuhkosyöpään verrattuna tupakoimattomiin. Samaan aikaan mm. Humphrey Bogart kuoli keuhkosyöpään. Tupakan ja keuhkosyövän yhteys ei tullut yllätyksenä tupakkafirmoille, jotka olivat salailleet tietojaan ja tehneet lukuisia PR-kampanjoita tupakoinnin turvallisuuden puolesta. Nyt mainonnan terveysargumentit vaihtuivat hauskanpitoon ja maun korostamiseen.

Mainonta vaikutti. Tupakoitsijat asettivat huvin syöpäriskin edelle. Terveysviranomaiset reagoivat yhä voimakkaammin tupakanpolttoa vastaan. Tupakka-askeihin tuli varoitustekstit, mutta ne vain lisäsivät tupakan menekkiä. Beatles, Rolling Stones ja muut 1960-luvun nuorisoidolit toivat tupakalle uusia käyttäjiä ja kannabiksen yleistyvä käyttö vei huomiota tupakan vaaroista.

Vietnamin sodassa tupakka oli taas sotilaan paras ystävä, mutta yleisesti 1970-luvulla tupakan kulutus alkoi laskea. 1960-luvun hauskat jutut olivatkin 70-luvulla vaarallisia.

Tupakkateollisuus oli huolissaan tulevaisuudesta. Uusia tupakoitsijoita oli saatava kiireesti. Niinpä savukefirmat ottivat alaikäiset nuoret pääasialliseksi kohderyhmäkseen - huolimatta siitä että tupakan myynti alaikäisille oli useimmissa maissa kielletty. Tutkimukset osoittivat, että nuoret oli tärkeää saada nikotiinikoukkuun jo 15-vuotiaina, jos heidän haluttiin jatkavan polttamista koko ikänsä. Mitä nuorempana riippuvuus alkoi, sitä voimakkaampana se jatkui.

Nuoret vastasivat kutsuun ja jättivät terveysvalistuksen huomioimatta. Tupakka-askien varoitustekstejä ihailtiin: oli rohkeaa polttaa. Tupakkayhtiöt markkinoivat valinnanvapautta ja yhä useammat omaksuivat käsityksen, että tupakointi oli oma valinta. Tupakka oli laillista ja ihmiset saivat itse päättää, halusivatko polttaa vai eivät.