DAĞITIM KANALLARI

GİRİŞ

Üretimin çeşitli sebepler sonucunda giderek merkezileşen noktalarda ve büyük ölçeklerde yapılmaya başlanmasıyla beraber, üretimle tüketim arasında yer, zaman miktar ve çeşitle ilgili önemli uyumsuzluklar ortaya çıkmıştır. Mamuller üretildikleri merkezlerden çok uzaklarda da tüketilebilir olmuş, dünyanın herhangi bir noktasında bulunan bir tüketici eğer satın alma gücü de varsa, istediği  her malı elde edebilir hale gelmiştir.

Kalkınmak için sanayileşmek, sanayileşmek için de pazar alanlarını genişletmek gerekir. Pazar alanlarını genişletmek ise, iyi örgütlendirilmiş  bir dağıtım sistemi ile mümkün olmaktadır. Pek çok küçük işletme sırf uygun bir dağıtım sistemi kuramadıklarından büyüyememekte ve önlerindeki en büyük sorun bu dağıtım sorunu olmaktadır

Üretimle tüketim fonksiyonu arasındaki uyuşmazlıkların giderilebilmesi dağıtım fonksiyonu adı verilen bir grup faaliyetin yerine getirilmesiyle mümkün olabilmektedir. Dağıtım fonksiyonu, firma açısından, üretici ile tüketicinin bir bakıma karşı karşıya geldiği basamak olması bakımından da ayrı bir önem taşımaktadır. Firmanın bütün gayretleri müşterinin dolayısıyla nihai tüketicinin tatminine yönelik olduğuna göre, tüketici ile karşılaşılan bu basamak ve burada yer alan  organlar tüketici gözünde firmanın birer temsilcisi olarak görülebilmektedir.

Dağıtım sorunları birbiri ile ilişkili iki başlık altında ele alınmaktadır. Dağıtım kanallarının belirlenmesi ve kullanımı ile malların bu kanallar içindeki hareketini konu alan fiziksel dağıtım.

1.1 DAĞITIM KANALI TANIMI VE ÇEŞİTLERİ

Dağıtım kanalları, birbirine dayanan organizasyon dizileri olup, ürünün veya servisin kullanılması veya tüketilmesi için yardımcı olurlar.

Dağıtım ( pazarlama ) kanalı, imalâtçı veya üreticiden ara kullanıcı veya tüketicilere kadar sıralanan bir dizi özel ve tüzel pazarlama kişi ve kuruluşlarıdır.

Dağıtım kanalları, herhangi bir ürün veya hizmetin, üreticiden tüketiciye doğru hareketinde, mülkiyeti üzerine alan veya mülkiyetin transferine yardımcı olan bir dizi kişi ve kuruluşlardır.

Başka bir tanıma göre “dağıtım kanalı”, ürün ve hizmetlerin pazarlanmasını sağlamak amacıyla, işletme içi birimler ile işletme dışı acenteler, toptancılar, perakendeciler vb. gibi aracılı veya aracısız kuruluşların oluşturduğu bir örgüt veya yapıdır.

Daha modern bir tanıma göre dağıtım kanalı, “fikir, ürün ve hizmetler gibi, değeri olan şeylerin doğuş, çıkarım veya tüketim noktalarına veya bu gibi üretim noktalarından son kullanım noktalarına kadar götürülmesiyle uğraşan, birbirine bağımlı bir dizi kurum ve kuruluşun oluşturduğu örgütsel bir sistemdir”

Dağıtım kanalları çeşitli şekillerde sınıflandırılır. Geleneksel olarak yaygın bir ayrımda, kanal üyeleri arasındaki ilişkilerin niteliği esas alınır ve söz konusu ilişkinin direkt (dolaysız; doğrudan) veya endirekt (dolaylı) olmasına göre dağıtım:

         1. Direkt dağıtım

         2. Endirekt dağıtım

Direkt Dağıtım: Üretici işletmenin kendi satış örgütüyle; mamulün  doğrudan doğruya tüketiciye (nihai veya endüstriyel) satışını yapması halidir. Diğer bir deyişle,   alım satım işlemi bir ucunda üreticinin diğer ucunda tüketicinin bulunduğu dağıtım kanalıyla yapılır. Direkt dağıtımda üretici direkt olarak tüketiciye hitap etmekte ve gerekli pazarlama fonksiyonlarını da kendisi yerine getirmektedir. Ancak direkt dağıtımın gerçekleşmesi için şu koşulların tümünün veya bir kısmının bulunması gerekir.

Direkt dağıtımın örgütsel açıdan, merkezi ve merkezi olmayan türleri vardır. Merkezi direkt dağıtımda; tüketiciye mal teslimi fabrika depoları veya az sayıdaki bölge depolarından yapılabilir. Fonksiyonlar bir noktada toplandığı için rasyonellik açısından bu türün yararları vardır. Merkezi olmayan direkt dağıtımda, yönetim koordinasyon ve kontrol güçlüğü ile karşılaşılır. Daha çok kolayda mallarda ve beğenmeli mallarda uygulanan bu dağıtım türünde, hukuki yönetsel ve iktisadi bakımlardan bağımlı organlardan yararlanılır. Direkt dağıtımın birtakım avantajları şöyle sıralanabilir.

1.      Pazarlama karması unsurlarında gerekli değişiklikleri ve düzeltmeleri yapar.

2.      Üretici genel olarak, geniş bir hareket serbestisine sahip olur.

3.      Satış faaliyetleri etkin bir biçimde kontrol edilebilir.

4.      Olağanüstü bir satış çabası veya teknik hizmet gerektiğinde, üretici bunları üretici, tüketici ile yakın ilişki kurabilmesi ile pazardaki değişmeleri daha iyi izleyebilme olanağına sahip olur; talep değişmelerine göre üretimde ve kendi satış örgütü ile sağlayıp sağlayamayacağını bilebilir.

Endirekt dağıtım: Üretici ile tüketici arasındaki alım satım ilişkisinin hukuki ve iktisadi bağımsızlığı olan ticari kuruluşlarca sağlanması halidir. Bağımsız ticari kuruluşlar, dağıtım kanallarının çeşitli düzeylerinde yer alan toptancı, yarı toptancı, komisyoncu, perakendeci, vb.dir.

1.2 DAĞITIM KANALLARI ALTERNATİFLERİ

Bir malın dağıtımı, değişik yollarla gerçekleşir. Bazı işletmeler doğrudan dağıtım yollarını kullanırken, bazı işletmeler değişik türde ve sayıda aracılara yer verirler. Hem tüketim malları, hem de endüstriyel mallar için geçerli bir dağıtım kanalı örneği vermek güçtür.

1.2.1  Tüketim Mallarında Dağıtım Kanalları

Tüketim mallarında en çok kullanılan  5 kanal şöyle ifade edilebilir.

1.      Üretici - Tüketici: Bu ilk alternatif, dağıtımda en kısa ve en basit kanalı oluşturmakta ve mal, aracı kullanılmadan direkt olarak tüketiciye ulaştırılmaktadır. Tarımsal mallarda ve bazı tüketim mallarının imalat yerinde direkt satışında veya kişisel satış ve postayla satış usullerinde görülür. Aracı sayısı bakımından sıfır aşamalı  kanaldır ve direkt dağıtım söz konusudur.

2.      Üretici – Perakendeci – Tüketici: Tek satış aracısının bulunduğu bu kanal şeklinde, perakendeci üreticiyle tüketici arasında yer alır. Böyle bir aşamalı dağıtım kanalı tarımsal mallarda ve ev eşyalarında yaygındır.

3.      Üretici – Toptancı – Perakendeci – Tüketici: Bu kanal, tüketim mallarında geleneksel dağıtım kanalıdır. Küçük imalatçılarla küçük perakendeciler için en uygun ve en ekonomik olma niteliğine de sahiptir.

4.      Üretici – Acente – Perakendeci – Tüketici: Bazı işletmeler, toptancı yerine acente veya komisyoncu vasıtasıyla perakendecilere, özellikle büyük perakendecilere, ulaşmayı tercih ederler.

5.      Üretici – Acente – Toptancı – Perakendeci – Tüketici: Bazı işletmeler küçük perakendecilere ulaşmak içinde 4.alternatiften farklı olarak, acenteler vasıtasıyla toptancılara: toptancılar vasıtasıyla da perakende pazarına ulaşırlar.

1.3 DAĞITIM KANALLARININ SINIFLANDIRILMASI

1.3.1 İlişkinin Türüne Göre Dağıtım Kanalları

Kanal üyeleri arasındaki ilişkinin doğrudan ya da dolaylı oluşuna göre dağıtım kanalları sınıflandırılabilir. Doğrudan dağıtım, kanal üyelerinin, dağıtımını üstlendiği mal ya da hizmetlerin dağıtım işlevinin tamamını yerine getirmesi demektir. Bu dağıtımın gerçekleştirilebilmesi için, bazı koşulların bulunması gerekir. Bunla

1.      Üretimle tüketim noktaları arasındaki mesafenin kısa olması,

2.      Üretimle tüketim hızının aynı olması,

3.      Tüketici ya da müşteri sayılarının az ya da belirli merkezlerde toplanmış olması,

4.      Bir defada yapılan satın alma hacminin ya da birim fiyatın yüksek olması,

5.      Malın  yeterince standartlaştırılmış olması,

Doğrudan dağıtım merkezi ve merkezi olmayan olmak üzere iki biçimde yürütülür. Merkezi dağıtım, talep noktalarının merkezi bir depodan ikmal edilmesini ifade eder. Merkezi dağıtım; daha etkin bir koordinasyon, yinelenen faaliyetlerin azaltılması ve mallar üzerindeki denetimin daha etkin biçimde sağlanmasına imkan vermesi gibi üstünlüklere sahiptir. Merkezi olmayan dağıtımda ise, talep noktaları çok sayıda ve tek bir yönetim altında olmayan depolardan beslenir. Bu tür dağıtımda maliyet yüksektir.

Dolaylı dağıtım, bir malın üreticiden tüketiciye aktarılmasında, araya hukuksal ve ekonomik bakımdan bağımsız olan ticari işletmelerin girmesi demektir. Bu aracılar; acenteler, toptancılar, perakendeciler ve bunlara benzer işletmelerdir.

1.3.2 Yönetim Stratejilerine Göre Dağıtım Kanalları

Dağıtım kanalları, yönetim bakımından bireysel ve dikey dağıtım kanalları olmak üzere ikiye ayrılır.

Geleneksel dağıtım kanalları, bağımsız ve özerk işletmelerden oluşur. Bu özerk ve bağımsız işletmeler birbirlerine nispeten zayıf bağlarla bağlı, birbirlerini yatay ve dikey olarak etkilemeyen ve birbirlerinden bağımsız hareket edebilen işletmelerdir.

Dikey dağıtım kanalları sisteminde, kanal üyelerinin çabaları, faaliyet yöntemleri ve hatta davranışları kanal içindeki liderin denetimi ve gözetimi altındadır. Dikey dağıtım kanalları sistemi, iyi kurulup işletildiği takdirde, geleneksel dağıtım sistemine göre daha etkin bir rekabet üstünlüğü sağlayabilir. Dağıtım kanalları arasındaki rekabet, bazı kanal üyelerini bir araya getirerek kendi aralarında bir kanal liderinin liderliğinde örgütlenmelerine neden olur. Böyle bir örgütlenmeden amaç, rekabetin neden olduğu olumsuzlukları ortadan kaldırmak ya da azaltmaktır.

1.3.3 Bütünleşmenin Yönüne Göre Dağıtım Kanalları

Dağıtım kanalında yer alan aracılar, bir yandan dağıtım kârlarından daha fazla pay alabilmek, öte yandan başka dağıtım kanalları karşısında rekabet üstünlüğü elde etmek ya da rekabeti karşılamak için kanal içinde bütünleşmeye yönelirler.

Dikey bütünleşmede bir kanal üyesi geriye doğru arz kaynaklarını, ileriye doğru talep noktalarını ele geçirmeye, böylece hem üretim, hem de dağıtım kârlarından daha fazla yararlanmaya yönelir. Bütünleşme, kanalın her düzeyinde başlayabilir.

Yatay bütünleşme ise kanalın aynı düzeyinde pazara yayılmayı ifade eder. Bir perakendeci işletme değişik yerlerde perakendeci işletmenin şubelerini açarak zincir mağazalar oluşturabilir. Pek çok süpermarket zinciri, müşterilerinin, banka işlerini süpermarketlerde yapmaları için mahalli bankalarla antlaşma yapıyor.

1.4.ULUSLARARSI PAZARLAMADA DAĞITIM KANALLARI

1.4.1.Uluslararası  Pazarlamada Dağıtım Kanalının Önemi Ve Kullanma 

          Gerekliliği

Uluslararası pazarlamada dağıtım kanallarının önemini aşağıdaki gibi açıklayabiliriz

1. Pazarlama kanallarına yönelik kararlar, nihai kullanıcı veya diğer müşterilerin ödeyeceği fiyatı etkiler. Örneğin, uluslararası pazarlarda ihracatçı tüccar veya toptancı olarak bağımsız aracıların kullanılmasıyla bunlara ödenen para nihai alıcının ödediği fiyatın önemli bir kısmını oluşturur. Eğer aracılar bertaraf edilirse, fiyat düşürülebilir.

2.      Kanallara yönelik politikalar üretim kararlarıyla bağlantılıdır. Örneğin, üretimdeki dalgalanmalar uygun kanal seçimiyle önlenebilir. Daha büyük üretim kararlılığı ile bütün kanal üyelerinin yüz yüze geldiği stok kontrol problemlerinin saf dışı edilmesi mümkündür.

3. Kanal seçiminde diğer önemli bir unsurda kanal geliştirme sürecinin yavaş ve pahalı olabileceğidir.
4. Uluslararası pazarlama kanallarının belirlenmesinde, ekonomik faaliyetlerde görülen dalgalanmalar da özel bir öneme sahiptir. Çünkü, tipik bir imalatçı birçok ülkede faaliyet gösterebilir. Ekonomi ise şehirden şehire veya ülkeden ülkeye farklılık gösterir.

Diğer yandan, mamullerin tüketiciye ulaştırılmasında dağıtım kanalı kullanma gerekliliği ; maliyetler, rasyonellik, uzmanlık ve tasarruf açısından söz konusudur.

1.4.2 .Uluslararası Pazarlamada Dağıtım Kanalı Seçiminde Kullanılan                           

          İlkeler

Dağıtım kanallarıyla ilgili bazı genel ilkeler vardır ki, bunlar kanal seçiminde ve yönetiminde önemli yararlar sağlar. Bu ilkeleri aşağıdaki gibi sıralayabiliriz

1.      Pazarlama amaçlarının belirlenmesi: Bu madde herhangi bir planlamanın ilk maddesini oluşturur, ilk adımdır. Bu olmadan planlama yapmak imkansızdır.

2.      Dağıtımın her düzeyinde – müşteriden, perakendeciye, toptancıya veya türlerine ülkeden ülkeye, durum değişikliğinin değerlendirilmesi.

3.      Her bir ülkede, dağıtım kanallarına yönelik stratejilerin belirlenmesi ve pazarlama karmasında rolünün ortaya konması.

4.      Her bir ülke dağıtım politikasının bazı şartları dikkate alarak belirlenmesi.

a.       Kullanılacak dağıtım düzeyi

b.      Kullanılacak ihracat tipi

c.       İhracatın çeşitleri

5.      Dağıtım zincirinde bütün organizasyonların performans standartlarının  belirlenmesi.

6.      Dağıtım kanalarının performans ölçümünün anlamının belirlenmesi.

7.      Beklenen performans ile gerçek performansın karşılaştırılması.

1.5. DAĞITIM KANALLARININ BAŞLICA FONKSİYONLARI

Dağıtım fonksiyonunu yerine getiren dağıtım kanalının başlıca görevleri en temel olarak üç gruba ayrılır:9

1. Toplama
2. Dönüştürme
3. Dağıtma

Toplama fonksiyonu bir dağıtım kanalının, ilgili müşteri kesiminin ihtiyaçlarına seslenen mal ve hizmetlerin belirlenmesini, ilgili kaynaklardan bunların temin edilmesini ifade eder. Bu sırada dağıtım kanalının taşıma, depolama ve bilgi-haber işleme gibi fiziki dağıtım faaliyetlerinde bulunması da gerekebilir.

Dönüştürme fonksiyonu ise, dağıtım kanalının tedariklediği mallar  üzerinde yer, zaman, miktar, çeşit ve mülkiyet faydaların kazandırılmasına hizmet eden faaliyetleri ifade etmektedir. Nitekim bu faaliyetler sayesinde, dağıtım kanalını teşkil eden organlar ekonomik bir birim olarak üreticiler ve nihai tüketiciler arasında yer alabilme imkanını bulabilirler. Dönüştürme fonksiyonu aynı zamanda, dağıtım kanalı organlarının  tıpkı bir üretim işletmesi gibi  ele alınmalarına da imkan dahiline sokmaktadır.

Dağıtımın dönüştürme fonksiyonu mal ve hizmetlere ihtiyaç duyulduğu an ile bu ihtiyacın karşılanma anı arasında farklar görüldüğü hallerde daha iyi anlaşılabilir. Dağıtımın miktar ve çeşitler bakımından mallara kazandırdığı diğer faydalar, hep dönüşüm fonksiyonu sayesinde  gerçekleştirilmektedir.

Dağıtım kanallarının yerine getirdiği görevlere biraz daha yakından bakarsak şu fonksiyonlarla karşılaşırız.

1- Alış – Veriş İlişkilerinde rasyonelliği sağlar: Alıcıların ihtiyaç duydukları çeşitli malları temin edebilmek için bu malları üreten veya elinde bulunduranlarla temasa geçmeleri kaçınılmazdır. Bir alış-verişin gerçekleşmesi için tarafların şu veya bu tarzda ilişkiye girmeleri gerekir. Üç ayrı mala ihtiyaç duyan birinin bu üç mal için  üç ayrı kaynakla ilişkiye girmesi, eğer ortada üç tanede alıcı varsa, en az dokuz ayrı ilişkinin kurulma şartı vardır. Halbuki, bünyesinde üç çeşit mal bulunduran bir dağıtım kanalı organı, alıcı ve satıcı arasında yer alacak olursa, gerekli ilişki sayısı altıya inecektir.

2-Satış Fonksiyonu:  Dağıtım kanalı organlarının tedarikledikleri çeşitli malları kendileri için esas aldıkları müşteri kesimine satmak, onlar tarafından kullanılmalarını sağlamak için gayret  gösterdikleri görülür. Her işletme gibi dağıtım kanalı  organları da kar etmek için satış yapmak zorundadırlar. Yeni müşteriler arayıp bulmak, onların satın alması için gereken pazarlama faaliyetlerinde bulunmak, malın mülkiyetini kendinden sonraki kademede yer alan kanal organına aktarmaktır.

3 – Risk Taşıma Fonksiyonu: Alım satış işinde başta Pazar şartlarından doğan çeşitli risklerle karşılaşılır. Malın elde kalması, salmaması, geç satılması, modasının geçmesi, değerinin azalması, bozulması gibi riskler dağıtım kanalının varlığı sayesinde başkalarına aktarılabilir. Mesela, bir üretici, malını dağıtım kanalının bir organına satar ve muhtemel risklerden kurtulur.

4 –Finanslama Fonksiyonu: Bu fonksiyon, dağıtım kanalı boyunca ödeme ilişkilerinin düzenlenmesiyle ilgilidir. Kanal boyunca yukarıdan aşağıya veya aşağıdan yukarıya işletilebilir. Böylece alıcı ve satıcıların ödenme  güçlerinde bir dengeye ulaşılması, ödeme zamanlarının ona göre düzenlenmesi mümkün olur. Alıcılar ve satıcılardan mallardan bekledikleri faydaların arttırılmasında finanslama fonksiyonunun  bir fonksiyonudur.

5 – Bilgi Aktarma Fonksiyonu: Finanslama fonksiyonuna benzer olarak nihai alıcılarla ilk satıcılar veya üreticiler arasında çok değişik türden bilgilerin aşağıya veya yukarıya doğru akışında dağıtım kanalı kurumlarının önemli bir yeri vardır. Belli konularda uzmanlaşmış birer ekonomik varlık olan dağıtım kanalı organları, faaliyet alanları  kapsamında çok değerli bilgilerin hem üretildiği, hem de aktarıldığı birer haberleşme noktasıdırlar. Bu sayede, üreticiler pazarda olup bitenleri ehil ellerden takip ederlerken, nihai tüketicilerde mallarını satın aldıkları veya almayı tasarladıkları üreticiler hakkında ve onlardan kaynaklanan, çeşitli bilgileri edinme imkanı bulabilirler.

6 – Fiziki Dağıtım Fonksiyonu: Dağıtım kanalının kendisinden beklenen görevlerini yerine getirebilmesi için malların fiziki olarak üretim noktalarından tüketim noktalarına kadar akışını da gerçekleştirmesi, en azından bu tür faaliyetlerle de ilgili olması gerekecektir. Taşıma, depolama, stoklama, sipariş işleme, bilgi ve mesaj aktarma, yükleme-boşaltma gibi temel faaliyetlerle fiziki dağıtım gerçekleştirilmektedir.

Bu proje Kocaeli Üniveristesi Endüstri Mühendisliği bölümü öğrencilerinden FATİH BAKAR tarafından hazırlanmıştır...

projenin tamamı için   fatih_bakar@yahoo.com         detaylı bilgi için         agyarzafer@yahoo.com