Meine Examensarbeit entstand in Zusammenarbeit mit der Hering Schuppener Unternehmensberatung für Kommunikation GmbH (Vereinbarung).

Die Magisterarbeit trägt den Titel:

"Die Bedeutung des Faktors Glaubwürdigkeit in der Kommunikation politischer Inhalte"

An dieser Stelle erhalten Sie einen Überblick über das Ziel und die Struktur der Arbeit.

Ziel der Arbeit

Das Ziel der Arbeit liegt zum einen darin, zu zeigen, welche Relevanz der Faktor Glaubwürdigkeit für eine effektive politische Kommunikation hat, zum anderen soll ein umfassender Überblick über die Bedeutung und den Forschungsstand zum Komplex Glaubwürdigkeit und "Glaubwürdigkeitsbeurteilung" gegeben werden. Dazu müssen die bisherigen ungeordneten wissenschaftlichen Ergebnisse zur Glaubwürdigkeitsforschung in eine sinnvolle Reihenfolge gebracht werden. Es soll anhand von vorhandenen empirischen Ergebnissen erklärt werden, wie Glaubwürdigkeit entsteht, d.h. die Ursachen einer glaubwürdigen Kommunikation herausgearbeitet werden. Auf die Veränderung von Glaubwürdigkeit im zeitlichen Verlauf wird ebenfalls eingegangen. Weiterhin werden am Ende der Arbeit aus diesen Ergebnissen verschiedene Kommunikationsgrundlagen zu einem "Konzept" der glaubwürdigen Kommunikation zusammengefaßt. Diese Grundlagen werden auf Basis wissenschaftlicher Studien ausgewählt und vorgestellt. Beachtet man diese kommunikativen Grundlagen, so soll eine möglichst steuerbare und glaubwürdige Kommunikation erzielt werden.
Um den Umfang der Arbeit im vorgegebenen Rahmen zu halten, wird auf die Bearbeitung des Themenkomplexes "Medien und Glaubwürdigkeit" verzichtet. Vielmehr wird sich auf die direkte Kommunikation zwischen Kommunikator und Rezipient beschränkt.

Struktur der Arbeit

Zu Beginn der Arbeit wird der Zusammenhang zwischen Glaubwürdigkeit, Kommunikation, Politik und Gesellschaft aufgezeigt. Dadurch wird die Relevanz des Themas aus politikwissenschaftlicher und publizistischer Sicht deutlich. Weiterhin wird die große Bedeutung des Faktors Glaubwürdigkeit in der Kommunikation von Botschaften und insbesondere von politischen Botschaften thematisiert.
Bevor sich konkret dem Konstrukt der Glaubwürdigkeit zugewendet wird, erscheint es wichtig, sich mit der sog. Personalisierung der Politik zu beschäftigen. Es können so Hinweise gefunden werden, ob es in der politischen Kommunikation überhaupt notwendig ist, den auf natürliche Personen bezogenen Faktor Glaubwürdigkeit so stark in den Vordergrund zu stellen. Die Arbeit wird zeigen, daß Glaubwürdigkeit in der politischen Kommunikation tatsächlich wichtig ist und die Selbstdarstellung der Politiker auf diesem Faktor aufbaut. Bezüglich der Selbstdarstellung werden noch Handlungsanweisungen an Politiker vorgestellt, die den Kommunikator als glaubwürdig erscheinen lassen sollen. Diese mehr praktischen als wissenschaftlichen Überlegungen wurden in die Arbeit mit aufgenommen, weil sie teilweise die empirischen Ergebnisse bestätigen, aber auch noch andere Aspekte berücksichtigen. Diese Aspekte scheinen aus dem Alltagsverständnis heraus logisch und sinnvoll zu sein, wurden bisher aber noch nicht durch empirische Studien belegt.
Bevor man sich daran anschließend einem Konstrukt wie Glaubwürdigkeit nähert, ist es zunächst notwendig zu klären, was genau unter "Glaubwürdigkeit" zu verstehen ist. Daher wird anschließend eine Bedeutungsanalyse des Begriffs durchgeführt.
Nachdem Klarheit über den zentralen Begriff herrscht, ist es sinnvoll, Glaubwürdigkeit in Relation zu eng verwandten oder synonym verwandten Begriffen zu setzen. So sind beispielsweise Glaubwürdigkeit und Vertrauen sehr eng verwandte Begriffe. Deshalb wird sich dem Begriff des Vertrauens auch sehr ausführlich gewidmet. Damit die Gliederung der Arbeit nicht zu unübersichtlich wirkt, wird direkt anschließend an die Erläuterung des Begriffs "Vertrauen" die weiterreichende Bedeutung von Vertrauen in der Soziologie bearbeitet. Diese ist für den weiteren Verlauf der Arbeit sinnvoll - Verwirrungen bezüglich der Gliederung werden so vermieden. Diese weiterreichende Bedeutung erläutern Luhmann und Coleman in ihren jeweiligen Werken. Sie beschreiben und erklären in ihren Werken welche Bedeutung der Faktor Vertrauen (und damit auch Glaubwürdigkeit) im menschlichen Leben besitzt.
Weiterhin wird Glaubwürdigkeit auch mit den Begriffen Wahrhaftigkeit/Authentizität und Image in Verbindung gebracht. Diesen Begriffen wird sich anschließend an Luhmanns und Colemans Überlegungen zugewendet.
Nachdem die Basis geschaffen wurde, um sich mit dem Konstrukt der Glaubwürdigkeit auseinandersetzen zu können, wird sich mit dem Forschungsstand beschäftigt. Ausführlich und als erstes wird dieser Themenkomplex innerhalb der Psychologie untersucht. Systematisch ist dieser Teil der Arbeit in verhaltensorientierte, inhaltsorientierte und quellen- und kontextorientierte Glaubwürdigkeitsbeurteilung eingeteilt. Selbstverständlich werden alle in der Arbeit vorgestellten Ergebnisse und Argumente einer kritischen Prüfung unterzogen. An den Forschungsstand anschließend wird die Schema Theorie vorgestellt. Die Schema Theorie bildet einen ersten Meilenstein auf dem Weg zum Verstehen der menschlichen Informationsverarbeitung - hin zu konkreten Grundlagen zur Steuerung einer glaubwürdigen Kommunikation.
An den Forschungsstand anschließend wird die Schema Theorie vorgestellt. Die Schema Theorie bildet einen ersten Meilenstein auf dem Weg zum Verstehen der menschlichen Informationsverarbeitung - hin zu konkreten Grundlagen zur Steuerung einer glaubwürdigen Kommunikation.
Die Schema Theorie liefert wichtige Hinweise auf die Verarbeitung der aufgenommenen Informationen durch Menschen. Die Ergebnisse dieser Untersuchung gilt es bei der Gestaltung von Kommunikationsmaßnahmen zu berücksichtigen.
Weitere Ergebnisse bezogen auf den Faktor Glaubwürdigkeit und Vertrauen liefern Luhmanns Überlegungen. Luhmann beschreibt und erklärt in seinem Werk "Vertrauen. Ein Mechanismus der Reduktion sozialer Komplexität" welche Bedeutung der Faktor Vertrauen (und damit auch Glaubwürdigkeit) im menschlichen Leben besitzt. Daher werden an die Schema Theorie anknüpfend, Luhmanns Aussagen vorgestellt.
Die Schema Theorie liefert wichtige Hinweise auf die Verarbeitung der aufgenommenen Informationen durch Menschen. Die Ergebnisse dieser Untersuchung gilt es bei der Gestaltung von Kommunikationsmaßnahmen zu berücksichtigen.
Aufbauend auf der Schema Theorie schließt sich die Vorstellung des Heuristic Systematic Model (HSM) an. Dieses Modell, welches die soziale Informationsverarbeitung zu erklären versucht, kann als Anknüpfungspunkt an die Schema Theorie und an Luhmanns und an Colemans Überlegungen zum "Vertrauen" verstanden werden. Die Vorstellung des HSM und die Übertragung dieses Modells auf die Glaubwürdigkeitsbeurteilung im Alltag, bilden das zentrale Kapitel dieser Arbeit. Das HSM wird vorgestellt, gegenüber konkurrierenden Modellen abgegrenzt und seine Vorteile werden aufgezeigt. Sollte sich das HSM als nützlich erweisen und die Übertragung des HSM auf die Glaubwürdigkeitsbeurteilung als gelungen gelten, so hat man mit der Schema Theorie, mit Luhmann und Coleman und dem HSM eine ausreichende Ausgangslage geschaffen, um konkrete Maßnahmen für eine glaubwürdige und steuerbare Kommunikation abzuleiten. Dazu werden die neusten Forschungen auf dem Gebiet der Glaubwürdigkeitsbeurteilung in Zusammenhang mit dem HSM vorgestellt. Es wird untersucht, welche Bedeutung beispielsweise die Motivation des Rezipienten oder die Plausibilität der Aussage auf die Glaubwürdigkeitsbeurteilung haben und welchen Weg der Informationsverarbeitung das Individuum dabei einschlägt.
Als Vorbereitung auf die Vorstellung der konkreten Punkte, die für eine glaubwürdige politische Kommunikation beachtet werden sollten, wird die Theorie der Teilöffentlichkeiten vorgestellt. Diese Theorie ist nützlich, da sie erklärt, wie eine effiziente, den richtigen Rezipienten erreichenden Öffentlichkeitsarbeit aussehen sollte. Die zu entwickelnden Kommunikationsmaßnahmen sollten bei ihrer Umsetzung die Theorie der Teilöffentlichkeiten berücksichtigen.
Am Ende der Arbeit werden die zuvor vorgestellten Ergebnisse der Arbeit zusammengefaßt und daraus die Grundlagen abgeleitet, die eine glaubwürdige Kommunikation ermöglichen sollen. Dazu wird unter anderem der Managementansatz der Corporate Identitiy in seinen Grundzügen vorgestellt. Er wird präsentiert, da er einen wichtigen und entscheidenden Punkt für eine glaubwürdige Kommunikation implizit aufgreift: Die Reduktion der Komplexität. Bereits bei Luhmann und auch bei der Vorstellung des HSM wird deutlich, daß der Mensch auf Komplexitätsreduzierung angewiesen ist. Corporate Identity bietet durch die Möglichkeit zur Vereinheitlichung der Kommunikation diese Komplexitätsreduzierung.
Ein weiterer Punkt zur Verbesserung der Glaubwürdigkeit bilden die sog. Imagekampagnen. Es werden daher die Möglichkeiten einer Imagekampagne skizziert.
Möchte man nun eine glaubwürdige Kommunikation erreichen bzw. damit auch seine Glaubwürdigkeit kommunizieren, so sollte man die am Ende der Arbeit zusammengefaßten Punkte berücksichtigen. Wird dies konsequent durchgeführt, hat man eine ausreichende Basis zum Erarbeiten eines, den Einzelfall berücksichtigenden, Kommunikationskonzeptes.