เบื้องต้นของการวางแผนสื่อโฆษณา


แนวความคิดและความเข้าใจของการวางแผนสื่อโฆษณา (Media Strategy Concepts)
ไม่ว่าจะเป็นแผนอะไรสักแผนหนึ่ง เมื่อนำมาใช้แล้ว ทุกคนก็ต้องหวังผล หรือต้องแก้ปัญหาได้ระดับหนึ่ง ส่วนที่จะได้ผลมาก หรือได้น้อย ก็ขึ้นอยู่กับแผน แล้วว่าแต่แผนที่คิดนั้นมาจากมูลเหตุแห่งที่จะทำให้แก้ปัญหานั้นๆ เช่น คัน ก็ต้องเกาให้ถูกที่คัน จึงจะหายคัน แต่จะหายคันระดับไหน ขึ้นอยู่กับคนเกา เช่นใช้อะไรเกา หรือให้คนข้างๆ เกา ก็ว่ากันไป ดังนั้นสรุปง่ายของแนวความคิดของการวางแผน ก็เพื่อแก้ปัญหานั่นเอง แผนสื่อโฆษณาของสินค้าหนึ่ง ก็หวังที่ใช้แก้ปัญหาของสินค้าที่ต้องการให้ โฆษณาช่วยแก้ปัญหาให้กับสินค้าได้ เช่นช่วยแนะนำ ให้คนสนใจและให้ซื้อสินค้า หรือการตลาดกำหนดวัตถุประสงค์เพื่อเพิ่มยอดขาย อีก 10% หรือ เป้าหมายการเรียนวิชานี้คือ ได้เกรด A จะต้องทำอะไรที่ทำให้สินค้ามียอดขายเพิ่ม หรือให้ได้ เกรด A ซึ่งก็มีหลายวิธี เช่น ตั้งใจเรียนทุกครั้ง หรือนอกจากตั้งใจเรียนยังต้องติดตามทำการบ้านส่ง หรือแผนไม่ต้องเข้าเรียนแต่ติดต่อ อ.บนเว็บ หรือแผน…..บางครั้งอาจจะต้องใช้วิธีมากกว่าหนึ่งวิธีที่จะทำให้ได้ตามเป้าหมายที่ต้องการ แต่อย่างไรก็ต้องเลือกวิธีที่เหมาะสม
เช่นเดียวกันกับ แม้ว่าจะมีหนังโฆษณาและแผนการใช้สื่อโฆษณาที่ดีกว่า เหนือกว่าคู่แข่งทุกอย่างแล้วก็ตาม โฆษณาสินค้านี้ก็หาใช่ว่าจะต้องประสพความสำเร็จทุกครั้ง หรือเสมอไป ยังต้องมีปัจจัยอื่นประกอบด้วยเช่น ช่องทางการจำหน่าย ราคาสินค้า คุณภาพของสินค้า และอื่นๆ ที่จะทำให้โฆษณาสินค้านี้มีโอกาสที่จะประสพความสำเร็จได้มากที่สุด หรือไม้ได้ก็ใกล้เคียง
แต่สิ่งหนึ่งที่นักวางแผนสื่อโฆษณา ทุกคนรู้เสมอมาว่า ที่ใช้สื่อใดในการโฆษณาแล้ว นักวางแผนสื่อโฆษณาทราบว่าผลที่ได้คืออะไรก่อนล่วงหน้า เช่น โทรทัศน์ ใช้ก็เพื่อต้องการเข้าถึงคนทีละจำนวนมาก ในระยะเวลาที่รวดเร็ว หรือ สื่อนิตยสารก็เพื่อต้องการที่เจาะกลุ่มเป้าหมายจำเพราะเจาะจงลงไปโดยเลือกซื้อสื่อที่เจาะไปยังกลุ่มเป้าหมายโดยตรง
ดังนั้น ก่อนที่จะวิเคราะห์ วิจารณ์แผนสื่อโฆษณาของนักวางแผนสื่อโฆษณา ก็ต้องเข้าใจว่าจุดประสงค์ที่แท้จริงของการวางแผนนั้นคืออะไร หรือถามเขาก่อนว่ามีจุดประสงค์อย่างไร แล้วจึงวิเคราะห์ว่าแผนที่ใช้จะได้ตามที่ตั้งเป้าไว้ได้หรือไม่ ลองมาศึกษารายละเอียดต่อไปนี้ เพื่อศึกษาแนวความคิดของการวางแผนสื่อโฆษณา
1. แนวความคิดที่ต้องมีเงินมากกว่า จึงจะทำให้นักวางแผนสื่อทำแผนได้ดี ยิ่งมีมากยิ่งทำได้ดีเท่านั้น  
  ขอให้ลืมคำพูดนี้เสียได้เลย เพราะอะไรหรือครับ สินค้าที่มีโอกาสอย่างนี้คือมีเงินโฆษณามากพอที่ต้องการของนักวางแผนสื่อโฆษณษ หรือมากว่าคู่แข่ง จะทำได้ อย่างนี้มีแค่ 1 รายหรือไม่เกิน 2 รายเท่านั้น เช่นคู่แข่งของ เป๊ปซี่ กับ โค้ก หรือโอวัลติน กับ ไมโล หรือ โตโยต้า กับ ฮอนด้า หรือ DTAC กับ Orange และสินค้าที่เหลือที่เป็นตู่แข่งของสินค้าเหล่านั้น น่าจะมีเงินโฆษณาเท่ากับ เบอร์ 1 หรือ เบอร์ 2 หรือน่าจะมีมากกว่า ตอบได้เลยว่าไม่มี หรือเป็นไปไม่ได้ ทั้งหมดจะมีเงินโฆษณาน้อยกว่าทั้งนั้น
ดังนั้น แนวคิดของการวางแผนสื่อ ไม่ว่าเราจะมีเงินน้อยกว่า หรือมากกว่า แผนที่นักวางแผนสื่อโฆษณาทำต้องมีความโดดเด่น ชัดเจน หมายถึงผลที่เกิดต้องได้ตามเป้าหมาย(วัตถุประสงค์การตลาด)ที่ต้องการ และหากมีเงินน้อยกว่า แล้วยังสามารถสร้างความโดดเด่นในการทำโฆษณา หรือในกรณีที่ต้องแข่งกับคู่แข่งในสื่อชนิดเดียวกันกับคู่แข่ง และยังทำได้ดีกว่าเสียอีก อย่างนี้สิ ถึงจะเรียกว่าเป็นแผนที่ดี สุดยอด ทั้งๆที่ใช้เงินน้อยกว่า แต่ได้ผลที่มากกว่าคนที่ใช้เงินเยอะกว่า (Dominant Brand Presence in Media) ส่วนเรื่องเทคนิคการทำอย่างไร ต้องเรียนกันอีกเยอะ หรือที่รู้ก็ต้องรู้ว่าสื่อแต่ละตัวดีกว่าหรือด้อยกว่าตัวอื่นๆ อย่างไร ก่อนอย่างน้อยจะได้เลือกได้ 		 
2 แนวความคิดของการใช้สื่อโฆษณา ต้องเหมาะสมกับช่วงเวลาขายสินค้ามากที่สุดได้  
  เช่นขายร่มหน้าฝน ขายเสื้อกันหนาวช่วงหน้าหนาว ดังนั้นเมื่อเราออกกโฆษณาในเวลาช่วงนี้ โฆษณาสินค้าก็จะเป็นแรงเสริมให้กับสินค้า ที่จะกระตุ้นให้คนที่เห็นโฆษณาของเราเกิดการซื้อและใช้สินค้านี้ เช่น รองเท้านักเรียน ช่วงเวลาที่จะโฆษณา ก็ต้องเป็นช่วงก่อนเปิดเทอม แต่คำถามว่าก่อนสักเท่าไรจึงจะเหมาะสม นี่ซิปัญหา (When Are Consumers Buying?) ก็มีวิธีที่จะทำให้เรารู้ว่าช่วงไหนคือช่วงที่น่าจะทำโฆษณาสินค้าได้ จากยอดขายในแต่ละเดือนของสินค้าประเภทนั้น หากต้องการรู้ให้แน่จริงๆ ก็ต้องดูหลายๆ ปี ก็พอจะบอกช่วงเวลาให้กับเราได้ ดังนั้นจังหวะ ช่วงเวลา และการจัดสรรงบประมาณ(แผนการใช้เงิน) จึงต้องถูกวางได้เหมาะสมจริง ๆ และแข่งกับคู่แข่งได้ (ต้องไม่แพ้ แม้จะใช้เงินน้อยกว่า ก็ต้องมีแผน(ทีเด็ด)ที่โดดเด่น เด่นชัดกว่า)  
3 การวางแผนสื่อโฆษณาไม่เกี่ยวข้องกับพรสวรรค์ แต่เป็นการใช้ความคิด และสังเกต เรียนรู้ หาประสบการณ์ แต่เป็นพรแสวงตั้งหากนะครับ รู้จักนำสิ่งที่ดีและปรับประยุกต์นำมาใช้ต่อแผนสื่อโฆษณา (Creative Strategy’s Impact on Media Strategy)  
 
  • แผนที่ต้องการสร้างการเข้าถึง Reach นักวางแผนสื่ออาจจะใช้การซื้อที่รายการโทรทัศน์ที่เข้าถึงกลุ่มคนดูที่แตกต่าง เช่นรายการพ่อ รายการละครเอาใจแม่ รายการการ์ตูน ซึ่งไม่จำเป็นต้องซื้อแต่รายการที่มี Rating สูงๆ และมีราคาแพง
  • เมื่อรู้ว่าโอกาสที่จะแข่งกับสินค้าคู่แข่งในสื่อใดสื่อหนึ่งแล้ว อาจจะต้องหันไปซื้อสื่อชนิดอื่นที่ คู่แข่งยังไม่ได้เข้าไปใช้
    ทั้งสองวิธีเป็นหลักการอะไรง่าย สู้เขาด้วยหลากหลายวิธี กับหนึไปสู้อย่างอื่น หรือเป็นยักษืใหญ่ในป่าเล็ก
 
4 แนวความคิดของการวางแผนสื่อโฆษณา กาววางแผนสื่อโฆษณา(Alternative Media Strategies) นักวางแผนสื่อก็มีหนทางที่จะวางแผนสื่อโฆษณาได้หลากหลายวิธี  
  ปัญหา ก็มีหนทางที่ใช้แก้ปัญหาได้หลายทาง เช่นจากกรุงเทพฯ ให้ไปเชียงใหม่ที่รวดและประหยัดกว่าเครื่องบิน คำตอบก็มีหลายอย่าง เช่นเดียวกับ การวางแผนสื่อโฆษณา ที่มีทางเลือกของแผนที่จะคิดหลากหลายวิธี
  • แผนต้องการเฉพาะเจาะจงกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้นสื่อที่จะเป็นทางเลือกในการสร้างแผน
  • ก็อาจจะเป็นทั้ง นิตยสาร วิทยุ หนังสือพิมพ์ ป้ายโฆษณา ใบปลิว และอื่นๆ สามารถจะเจาะไปตามกลุ่มที่ต้องการได้ทั้งนั้น
 
  รวมทั้งอาจจะต้องมีแผนสำรอง ในกรณีฉุกเฉิน คู่แข่ง หรือมีสินค้าใหม่เข้าตลาด แผนที่มีอยู่อาจจะต้องมีการแก้ไข ปรับเปลี่ยนไปได้เช่นกัน
อย่างไรก็ตามแต่ละแผนนักวางแผนคิด ก็จะมีเหตุผล บ่งบอกประกอบด้วยเสมอว่าทำไมจึงแนะให้ใช้กับไม่ใช้ เช่นที่เลือกใช้ป้ายโฆษณา ก็เพราะ……แทนที่จะเลือกใช้นิตยสาร หรือหนังสือพิมพ์ เพื่อสร้างความถี่ในการมองเห็นอย่างต่อเนื่อง คนที่มีบ้านอยู่แถวนั้น ต้องผ่านจุดป้ายโฆษณาของเราทุกวัน อย่างนี้เป็นต้นซึ่งเวลาเสนอแผนจะมีทั้งการนำเสนอด้วยคำพูดและประกอบเอกสารเสมอ ดังนั้นเหตุผลต่างๆ ที่นักวางแผนนำมากล่าวอ้าง ทั้งที่เลือกและไม่เลือก ก็จะมีการเขียนบ่งบอกไว้ในเอกสารเสมอ(บางครั้งสิ่งที่ไม่ตรงกับสิ่งที่ลูกค้าคิด จำเป็นต้องมีการใช้ข้อมูล ตัวเลขมาประกอบสร้างความน่าเชื่อถือ
  
  โฆษณา อันดับต่อมาที่ต้องการรู้ อะไร ก่อนที่นักวางแผนสื่อโฆษณาจะนำมาคิดทำแผน (What Media Planners Should Know Before Starting to Plan)  
1. ปัญหาของสินค้า (The Marketing Problems) ความรู้และเข้าใจเกี่ยวกับสภาวะการณ์ของสินค้า และปัญหาสินค้าเป็นอย่างดี คำว่าเป็นอย่างดีนั้นหมายถึงขนาดไหน ก็ต้องมากกว่าเจ้าของสินค้า ทำไมหรือครับเพราะสิ่งที่นักวางแผนโฆษณาทำให้ก็คือสิ่งที่จะเกิดขึ้นกับสินค้าในอนาคต และหากเริ่มจากความรู้และความเข้าใจที่คาดเคลื่อน ไม่ตรงตามจริง หรือน้อยกว่าเจ้าของสินค้า เชื่อได้ว่าแผนที่คิด คงจะได้ไม่ผลดีเท่าไรนัก เขาก็รู้ทันทีว่า คุณเก่งกว่าเขา หรือเขาเก่งกว่าคุณ ถามหน่อยอย่างนี้เขาให้เราทำโฆษณาทำไม หลายคนอ่านถึงตรงนี้ เกิดคำถามว่า นักโฆษณาจะหาข้อมูลความรู้เหล่านี้เพื่อให้เก่งกว่าเจ้าของสินค้าได้อย่างไร ทั้งๆ ที่เราก็ไม่ใช่เจ้าของสินค้าสักหน่อย  
 
  • ลองคิดกันเล่นนะครับ วันหนึ่งคุณไปหาลูกค้าตัวแทนนำเข้ารถยนต์ ชั้นล่างเป็นโชว์รูม ระหว่างที่รอ มีคนสนใจและเดินเข้ามาถามท่านว่า รถคันนี้ผมสนใจไม่ทราบว่า หากเป็นคุณจะแนะนำให้ผมซื้อ คุณจะบอกเขาว่าอย่างไรครับ
  • ออ รอ เดี่ยวผมจะไปตามพนักงานขายมาให้ หรือ ขอโทษผมเป็นคนทำโฆษณาไม่ใช่พนักงานขาย
  • หรือ …..แล้วสามารถปิดการขายได้ เขาสนใจและจองซื้อสินค้ากับท่านเลย
  • เจ้าของบริษัทลงมา และรับทราบเรื่องนี้ ท่านคิดว่า……
  
  ดังนั้นเป็นหน้าที่ของคนทำโฆษณาไม่ว่าจะเป็น ครีเอทีฟ นักวางแผนสื่อโฆษณ หรืออื่นๆ ก็มีความรู้และเข้าใจตัวสินค้าเป็นอย่างดี จนสามารถจะขายสินค้าแทนลูกค้าได้ หรือบางครั้งต้องลงทุนทำโครงการวิจัยเพื่อต้รวจเช็ดข้อมูลของสินค้า ก็ยังต้องทำ เพื่อให้ได้ข้อมูลที่แท้จริงและถูกต้องในการทำโฆษณา  
  และต้องเข้าใจว่าปัญหาที่เกิดขึ้นกับสินค้า อาจมีมากกว่าหนึ่งปัญหาก็ได้ และปัญหาอะไร ข้อไหนที่สามารถแก้ หรือทำได้ก่อนใช้เวลาอันสั้นๆ ได้ เช่น เพิ่มช่องทางการจำหน่าย ปรับราคาสินค้า ปรับปรุงหีบห่อ …ทำโฆษณาใหม่ ไม่หนี เจ้าของสินค้าเป็นผู้เลือกและตัดสินใจ และต้องบอกนักโฆษณาได้ว่าปัญหาสินค้าคืออะไรและจะมีหนทางที่ใช้หรือนำแก้(จาก ส่วนผสมการตลาด Marketing Mix (4P)ตัวไหนในการแก้ปัญหา พร้อมกับ  
2 การเลือกวิธีที่ใช้ในการแก้ปัญหา (The Recommended Actions) ดูตัวอย่างของปัญหายอดขายตกต่ำ  
  ปัญหายอดลดลงจากปีที่แล้ว เป้าหมายที่ต้องการคือเพิ่มยอดขาย หรือรักษาส่วนแบ่งตลาดให้คงไว้(พยุงอย่าให้ตกลงมากกว่านี้) เจ้าของสินค้ามีหนทาง วิธีที่นำมาใช้แก้ปัญหา เพื่อให้กระตุ้นให้เกิดยอดขาย เช่น  
  1. ลดราคาสินค้า  
  2. ปรับปรุง พัฒนาสินค้าให้มีคุณสมบัติที่เหนือกว่า หรือมากกว่า  
  3. ลดราคาสินค้า และใช้การโฆษณาเพื่อให้แจ้งข่าวการปรับราคา ที่ถูกว่าเดิม  
  4. กระตุ้นโดยใช้การโฆษณามาเสริม ในเชิงของการแจ้งข่าว ประกาศ  
  5. ใช้แนวทางการโฆษณาใหม่ สร้างความน่าสนใจ ต่อตัวสินค้า  
  6. ใช้การส่งเสริมการขาย ลด แลก แจก แถม ชิงโชค  
  7. ใช้แผนการเจาะทุกกลุ่มเป้าหมายที่มีผลต่อการเพิ่มยอดขาย IMC  
  8. กระจายสินค้าให้มากยิ่งขึ้น ทั่วถึง ครอบคลุ่มให้มากกว่า  
  9. ปรับเปลี่ยนหีบห่อ บรรจุภัณฑ์  
  10. เลือกเจาะกลุ่มเป้าหมายใหม่ ที่แตกต่างจากเดิม เช่น เด็ก มาเป็นผู้ใหญ่  
  เจ้าของสินค้าก็ต้องเลือก 1 ใน 10 ข้อนี้ หรือบางทีอาจจะต้องใช้มากกว่า 1 ข้อก็ได้ ไม่ว่ากัน แต่อย่างไรก็ต้องบอกเขาว่า เลือกข้อไหนสมมุติเลือก วิธีที่ 1 คือ ลดราคา นักวางแผนสื่อโฆษณาสามารถจะวางแผนสื่อ ให้บรรลุเป้าหมายนี้ได้หลายวิธี เช่น  
  1. ประกาศให้ดัง เพื่อให้เข้าถึงทุกคน ทุกกลุ่มเป้าหมาย  
  2. หรือเน้นเจาะเฉพาะกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการซื้อสินค้า (ลูกค้าเดิมอยู่แล้ว) เพราะการแข่งขันสูง  
  นักวางแผนสื่อจะต้องคิดต่อว่าแล้วสื่ออะไรที่จะน่าจะนำมาใช้ในการแนวทาง 1 (ประกาศให้ดัง)หรือในแนวทาง 2(เจาะกลุ่ม) เช่น แนวทางที่ 1 ใช้สื่อ Mass Media เช่น โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ วิทยุ ในแต่ละสื่อ นักวางแผนสื่อสามารถจะสร้างแผนออกมาได้อีกมากมาย ตรงนี้นักวางแผนมือเก๋าๆ เขาจะรู้ว่าต้องใช้สื่ออะไรที่จะเหมาะกับพฤติกรรมของการใช้สินค้านี้มากที่สุด และก็แนะนำและแผนนี้ให้ดีที่สุด
ในเรื่องของพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายที่มีผลต่อสินค้า มีผลต่อการสร้างแผนสื่อโฆษณา เช่น
 
 
  • ไม่ค่อยเปลี่ยนแปลงกันง่าย หรือความจงรักภักดีสินค้าสูง(High Brand Loyalty) นักวางแผนสื่อต้องเลือกเน้น Frequency การสร้างความถี่ เพื่อให้สนใจและยอมรรับในข้อเสนอในโฆษณาของเราให้ได้ เช่นทำให้หน้าขาว หนานุ่ม ได้จริง
  • สินค้าที่ไม่มีจงรักภักดีต่อสินค้า เห็นราคาถูก ซื้อเลย ในการวางแผนสื่อต่อสินค้านี้ก็ต้องเน้นการเข้าถึงมากที่สุด และอาจจะต้องทำอะไรใหญ่ ให้คนเห็นง่ายๆ
  • สินค้าที่มีการโฆษณาต่อสูง แผนที่นักวางแผนสื่อจะใช้คงจะต้องวิธีการใช้เงิน ให้สอดคล้องกับเวลาที่ต้องการโฆษณา เมื่อไรที่โฆษณาเงินที่ใช้ต้องสร้างสุ่มเสียงโฆษณา Share of Voice เมื่อเปรียบเทียบสินค้าคู่แข่งแล้วต้องสู้ได้
    ดังนั้นในแต่ละสถานะการณ์การตลาดของการแข่งขันสินค้าแต่ละตัว นักวางแผนต้องสร้างแผนที่เหมาะสมกับการแข่งขัน เมื่อไรที่ลงแข่งจะแพ้ไม่ได้ หรือรู้ว่าจะแพ้ ก็ต้องหันไปใช้อย่างอื่นที่ทำให้เราอยู่ในฝั่งที่จะชนะ(ชนะทั้งหมดลูก)
  • งานสร้างสรรค์โฆษณา ที่แผนกความคิดสร้างสรรค์ (Creative Department) เขาอาจจะคิดและต้องการอะไรเป็นกรณีพิเศษสำหรับโฆษณาสินค้านี้
  • นักวางแผนสื่อโฆษณาก็ต้องสนองตอบ เพื่อผลการโฆษณาที่หวังผลได้เต็มที่ เช่น ขนาดที่จะใช้ จำนวนหน้า จำนวนครั้ง ตำแหน่ง เช่น หน้าขวา ครึ่งหน้าแนวตั้ง ต่อเนื่อง 4 หน้าในวันเดียวกัน การทำอย่างนี้ก็เพื่อสร้างการความถี่ Frequency หรือต้องบอกเหตุผลว่าทำไม สินค้าของเราดีกว่าเหนือกว่าคนอื่น ในเวลาเดียวกัน หรือวันเดียวบอกให้หมด
 
  พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายซื้อสินค้าโดยเฉพาะเหตุจูงใจอะไร ที่ใช้ในการประกอบการตัดสินใจ ไม่ว่าด้วย ภาพพจน์ ราคา คุณสมบัติ ก็เป็นอีกส่วนหนึ่งที่นักวางแผนสื่อโฆษณาจะต้องรู้ (How the Product Will Be Sold) จริงๆ หลักใหญ่ที่ว่า คนซื้อสินค้าเพราะอะไร หรือนักวางแผนสื่อโฆษณาก็พอจะมองออกจากสิ่งที่โฆษณาต้องทำในส่วนความคิดสร้างสรรค์ที่ใช้เป็นจุดในการทำโฆษณา สมมุติว่า  
  • โฆษณาครั้งเน้นที่ภาพพจน์ ของสินค้าที่มีราคาแพง แต่คุ้มค่า และเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อผู้ใช้สินค้า
  • นักวางแผนสื่อโฆษณาก็ต้องรู้ว่าสื่อโฆษณาอะไรที่ใช้ต้องเข้าได้กับความต้องการสะท้อนภาพพจน์ และให้คนเหล่านี้ได้เห็นโฆษณาของเรา เช่นนิตยสาร มากกว่าที่จะเป็นหนังสือพิมพ์ หรือหากเป็นหนังสือพิมพ์ ก็ต้องเลือกเป็นหนังสือพิมพ์ภาษาอังกฤษ แทนที่จะเป็นไทยรัฐ หรือข่าวสด
  • สินค้าเน้นที่ราคาขายที่ถูกว่า
  • - สินค้าที่มีความหลากหลาย รุ่น ให้เลือกได้ตามความเหมาะสม เช่น บัตรเติมเงินโทรศัพท์

    • อีกสิ่งหนึ่งที่นักวางแผนสื่อโฆษณาต้องรู้และเข้าใจต่อมาก็คือ โฆษณาจะช่วยให้สินค้าขายได้อย่างไร
  • ตัวอย่างของพนักงานขายตรงของสินค้าหนึ่ง
  • เหตุผลที่คนตัดสินใจซื้อสินค้าจากพนักงานขายคนนี้ เพราะรู้จักกัน เป็นญาติ ในหมู่ เพื่อนฝูง หรือปัจจัยของคุณภาพของสินค้า หรือ ราคาของสินค้าที่เสนอขาย
  • นักคิดโฆษณาที่เขาจะทำโฆษณา (How Advertising Sells a Product to One Customer) ในวิธีนี้ ที่เขาทำก็คือ สร้างภาพความสำเร็จ รางวัลที่จะได้รับจากการขาย และเป็นเรื่องที่ใครก็ทำได้
  • นักวางแผนสื่อโฆษณา เมื่อเข้าใจว่า สิ่งที่สินค้าต้องการคือการให้คนมาสมัครเป็นพนักงาน สิ่งที่ต้องสร้างเพื่อแผนสื่อโฆษณา ก็คือ เจาะไปยังกลุ่มที่กำลังมองหางาน นักศึกษา นักธุรกิจ สื่อที่คิดว่าจะเล่นอาจจะเป็นหนังสือพิมพ์ วัฎจักร ประชาชาติธุรกิจ
 
การวางแผนสื่อโฆษณาที่ต้องรู้ต่อมาก็คือ เงินโฆษณาของคู่แข่ง ไม่รู้เขา แล้วเราจะทำแผนให้ดีกว่าใครได้อย่างไร
ดังนั้นสิ่งที่นักวางแผนสื่อจะทำให้เหนือกว่าคู่แข่ง (How to Neutralize the Competition’s strategy)
ที่พอจะสรุปให้เห็น เช่น
  
  • แข่งกับคู่แข่งได้ในตลาดพื้นที่เดียวกัน ในกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน หรือสามารถจะสร้างฐานตลาดพื้นที่ใหม่ กลุ่มเป้าหมายใหม่
  • มีโฆษณาที่ดีกว่า ไม่ว่าเนื้อหา การนำเสนอ และมีการส่งเสริมการขายให้กับสินค้า
  • แผนสื่อโฆษณาที่ทำมาแล้ว มีความโดดเด่น หลากหลายกว่า
  • มีการพัฒนาปรับปรุงตัวสินค้าให้ตอบรับความต้องการของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง
 		  
คราวนี้ในแง่ของสื่อโฆษณา คำว่าเหนือกว่าที่พูดไว้ข้างต้นนับวันจะทำได้ยากแล้ว ต่างฝ่ายก็รู้ และยอมกันไม่ได้ เธอมี ทั้งก็มีด้วย คงเหลือแต่หนังโฆษณาเท่านั้น ที่ไม่มีใครกล้าลอกเลียนแบบใคร แต่อยู่ที่ใครทำได้ดีกว่า ก่อนกัน ส่วนเรื่องการวางแผนสื่อโฆษณา ก็ทำได้ยากเช่น แต่ก็พอจะสรุปวิธีที่จะเลือกมาใช้ในการสร้างความแตกต่างได้  
1. การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหลายกลุ่มที่แตกต่าง (เด็ก ผู้ใหญ่ ผู้หญิง ผู้ชาย) มากกว่าคู่แข่ง  
2. การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างจากคู่แข่ง (เข้าคนละกลุ่มเป้าหมาย เช่น เข้าระดับรายได้ทางสังคม SES A – B ส่วนอีกรายหนึ่ง SES C-D)  
3. จำนวนครั้งของความถี่ที่มากกว่า Frequency  
4. เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ด้วยสื่อโฆษณาที่ยังไม่มีใครทำมาก่อน (การลงโฆษณาทาง UBC มากว่าที่จะลงใน สถานีโทรทัศน์ทั่วไป ที่เรียกว่า Free TV)  
5. การเข้าร่วมส่งเสริมการขายกับสื่อ ที่ Asia Fantasia ของ UBC  
6. รวมทั้งการคิดวางแผนสื่อโฆษณาที่แตกต่าง  
งบประมาณที่ต้องการใช้ในแผนสื่อโฆษณา ปกติแล้วนักวางแผนสื่อจะมีข้อมูลการใช้เงินโฆษณาของคู่แข่ง รายละเอียดประเภท รายการ ช่วงเวลาโฆษณาของสินค้าประเภทเดียวกัน (คู่แข่ง) ดังนั้นเรื่องงบประมาณจึงมีคำ 2 คำเท่านั้น คือ มาก กับ น้อย และที่เจอมากที่สุด ก็คือ น้อยกว่า  
ดังนั้นวิธีการวางแผนและจัดสรรเงินจึงเป็นความคิดสร้างสรรค์ของนักวางแผนสื่อโฆษณา(The Cost of Strategies) หรือหากจำเป็นต้องใช้เงินที่เกินตัว หรือมากกว่าเป็นจริง ก็ถือว่าเป็นการลงทุนหวังผลในระยะยาว ไม่ว่าจะมากหรือน้อย แผนที่สร้างขึ้นมาต้องสามารถจะตรวจสอบและคาดหวังผลที่จะเกิดขึ้นได้  
ยังมีอย่างอื่นๆ ที่นักวางแผนสื่อโฆษณาจะต้องรู้ก่อนที่วางแผนสื่อโฆษณา (Other Elements of Media Strategy) เช่น  
กลุ่มเป้าหมายของสื่อโฆษณา (Media Targets) ปกติแล้วจะมีการกล่าวถึงกลุ่มเป้าหมายของสื่อโฆษณาตั้งแต่เริ่มต้นแผนสื่อโฆษณาเสมอ ก็เพราะจะได้รู้ว่าใครคือคนที่จะเห็นโฆษณาของเราจากสื่อที่ใช้ นักวางแผนสื่อต้องรู้ทั้งในแง่ของกายภาพและภูมิศาสตร์ (Geographic & Demographic) หรือบางครั้งอาจจะมองลึกไปถึงจิตภาพของคน(ภายในจิตใจ) Psychographics ด้วยเหมือนกัน เช่นคนซื้อ ไม่ได้ใช้ เช่น รองเท้านักเรียนเด็ก ซึ่งจะเป็นพ่อแม่มากกว่าเด็กนักเรียนที่เป็นคนใช้ การโฆษณาก็จะมุ่งเน้นไปที่ผู้ใหญ่มากกว่าตัวเด็ก แต่ก็มีที่เราต้องโฆษณาไปยังเด็ก เพื่อให้พ่อแม่ซื้อให้ เช่น วิดีโอ เกม เครื่องเล่นเกม P2S คนวางแผนสื่อโฆษณาก็ต้องวางเป้าหมายสื่อโฆษณาได้ยังถูกต้อง  
งานโฆษณาที่จะสร้างขึ้นมาใช้ในการโฆษณา (The Creative Strategy) สิ่งที่แผนกความคิดสร้างสรรค์ คิดขึ้นมา ก็จะมีตัวชึ้ที่บ่งบอกว่านักวางแผนสื่อโฆษณาต้องจัดซื้อสื่อโฆษณาอะไร เน้นภาพ เน้นข้อความ เน้นใหญ่ เน้นเวลา เน้นความต่อเนื่อง รวมทั้งความต้องการพิเศษของคนคิดหรือไม่ หรือมีกิจกรรมการตลาดพิเศษเพิ่มเติม เช่น การส่งเสริมการขาย นอกเหนือจากการโฆษณาสินค้าทั่วไปแล้ว ปกติบริษัทโฆษณา จะมีการประชุมวางแผนโฆษณาให้กับสินค้าและมีข้อสรุปแนวทางที่จะทำโฆษณาสำหรับสินค้านี้กันก่อนเสมอ  
ในเรื่องงบประมาณโฆษณา (Budget Constraints) ทุกแผนการตลาด มักจะมีการกำหนดเงินค่างวดโฆษณากันมาก่อนล่วงหน้าแล้ว รวมทั้งงบประมาณสื่อโฆษณาและเขตพื้นที่ตลาดที่ต้องการ ซึ่งตรงนี้นักวางแผนสื่อโฆษณา ก็ถูกกำหนดกรอบแห่งความคิดแผนสื่อโฆษณาให้กับสินค้าไว้เช่นกัน แต่ก็เคยมีเหมือนกันที่สินค้าเปิดกว้างในเรื่องเงินโฆษณาที่ใช้ ตามความเหมาะสมกับวัตถุประสงค์การตลาด(ผลที่ต้องการ) นักวางแผนสื่อโฆษณาก็ต้องสรุปและชึ้แนะเพื่อใช้ในการวางแผนสื่อโฆษณาให้กับสินค้าตัวนี้ได้ ในกรณีที่นักวางแผนสื่อต้องการที่ผลักดันให้ลูกค้าต้องใช้เงินมากกว่าที่ให้ นักวางแผนสื่อโฆษณาต้องทำแผน เรียกว่า แผนเสนอที่ควรจะเป็นอีกแผนประกอบไปด้วย หากลูกค้ามองเห็นความสำคัญและเหตุผลของนักวางแผนสื่อ ก็เป็นได้  
การประเมินแผนสื่อโฆษณาในประสิทธิภาพ เช่น ราคาต่อ 1000 คนที่เห็นโฆษณา CPM (Cost Efficiency) เมื่อก่อนจะนิยมใช้การประเมินผลของแผนสื่อโฆษณาในแง่ของสื่อแต่ละตัว หรือต้องการที่บ่งบอกฝ่ายจัดซื้อสื่อโฆษณา ว่าจะต้องได้ค่า CPM ที่ไม่เกินกว่าที่กำหนดไว้ แต่เดี๋ยวนี้ นักวางแผนสื่อโฆษณาสมัยใหม่จะหันไปใช้ตัวอื่นในการวัดประสิทธิ์ภาพสื่อโฆษณา ซึ่งจะได้เรียนกันในภายหลัง  
การเข้าถึงและความถี่ (Reach and Frequency) หากจะแปลให้ง่ายก็คือการนำพาโฆษณาไปถึงกลุ่มเป้าหมาย Reach ว่าเข้าถึงคนได้จำนวน(ปริมาณ)เท่าไรที่เห็นโฆษณา หรือวัดว่าคนที่เห็นโฆษณาซ้ำของเราโดยเฉลี่ยในช่วงเวลาหนึ่งจะได้สักกี่ครั้ง Frequency  
นักวางแผนปัจจุบันได้ใช้เป็นเครื่องมือในการกำหนดขอบเขตเป้าหมายของการวางแผนสื่อโฆษณาที่ต้องการ ซึ่งนักวางแผนสื่อโฆษณาก็จะต้องแสดงเหตุผลที่กำหนดค่าของการเข้าถึงและจำนวนครั้งที่ต้องการต่อกลุ่มเป้าหมายในการใช้แผนสื่อโฆษณา เช่นจุดประสงค์การวางแผนสื่อโฆษณาครั้งนี้มุ่งเน้นไปที่การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ผู้หญิง อายุ 25 ปีขึ้นไป ส่วนใหญ่จะอยู่ในกรุงเทพ ให้ได้ 75% และให้มีการเห็นโฆษณาของเรา 2 ครั้งขึ้นไป  
ระยะเวลาที่จะใช้สำหรับการโฆษณา (Continuity) ซึ่งการวางแผนสื่อโฆษณาสิ่งที่เข้ามาเกี่ยวข้องก็คือข่วงเวลา ระยะของการโฆษณา ไม่ว่าจะเป็นชั่วโมง วัน สัปดาห์ เดือน ว่าจะมีการจัดวางแผนของสื่อที่จะใช้เป็นอย่างไร ซึ่งต้องถูกต้องตรงตามเป้าหมายการตลาด  
ขอบเขตพื้นที่ตลาดที่ต้องการ ทั่วประเทศ หรือเน้นที่บางเขต บางพื้นที่ ของการตลาดสินค้าต้องการได้ สมัยใหม่จะเริ่มมีการระบุความต้องการของพื้นที่ให้กับบริษัทโฆษณา  
ก่อนที่จะเข้าไปลึกกว่านี้ คำที่ได้เคยศึกษามาแล้ว เช่น Reach, Frequency, Continuity, ขนาดและจำนวนพื้นที่ตลาดที่ Number of Market มีส่วนที่เข้าเกี่ยวข้องกับการวางแผนสื่อโฆษณาอย่างไร  
ทบทวนความหมายกันก่อนว่า  
Reach การเข้าถึงของคนที่จะให้เห็นโฆษณา
Frequency จำนวนครั้ง(เฉลี่ย)ในการที่สร้างให้คนได้เห็นโฆษณาในช่วงเวลาหนึ่ง
Continuity ระยะเวลา ในการใช้โฆษณา มากน้อย ต่อเนื่อง หรือเป็นแค่ช่วงใดช่วงหนึ่งเท่านั้น
Numbers of Markets ขนาดและพื้นที่ของตลาดที่ต้องการ เช่น ทั่วประเทศ หรือต้องการเน้นเฉพาะบางจังหวัด
Budget งบประมาณ
 
ที่สำคัญก็คือ งบประมาณ ที่ตายตัว ส่งผลให้เกิดความสัมพันธ์ระหว่าง 4 ตัวที่เหลือทันที
สมมุติว่าแผนนี้เราเลือกที่เน้นไปที่กระจายให้กว้าง (เช่นเข้าถึงทุกกลุ่มเป้าหมาย เข้าถึงทุกเขตพื้นที่ ทั่วประเทศ)
  
ผลก็คือ R เยอะ ส่งผลให้ F น้อยทันที  
จากที่ได้ศึกษามาว่า GRP = Reach x Frequency ดังค่า R และ F จะมีความสัมพันธ์ในเชิงปฏิปักษ์ ค่าตัวหนึ่งมาก อีกตัวหนึ่งจะน้อย  
ส่วนค่าของ C และ N ก็ได้ผลกระทบด้วยเช่นกันตรงที่ว่า  
เพราะเราเน้น Reach หมายถึงภาระที่ข่าวสารของโฆษณาไปถึงกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันยิ่งมากยิ่งดี เพราะทำให้การเข้าถึงได้มากโอกาสที่จะรับข่าวสารโฆษณาก็เพิ่มขึ้น ปกติการเลือกสื่อเพียงอย่างเดียว เช่นโทรทัศน์ หรือนิตยสาร โอกาสที่จะเพิ่มการเข้าถึงก็มีจำกัด(ได้น้อย) แต่หากเราใช้สื่อที่มีความแตกต่างหรือหลากหลายโอกาสที่จะเพิ่มการเข้าถึงก็จะเพิ่มขึ้น ผลตามก็คือเงินที่ต้องใช้เพิ่มขึ้นจากการสื่อโฆษณา ส่งผลต่อปัจจัยอื่นอีก 3 ตัวที่เหลือแน่นอน คือ Frequency ที่คนจะเห็นโฆษณาก็จะน้อยลงไปด้วย โอกาสที่จะสร้างจำนวนพื้นที่ตลาดก็น้อยลง พร้อมกับระยะเวลาที่โฆษณาก็น้อยไปด้วยเช่นกัน  
Reach Frequency Reach Frequency
Continuity Number of Markets Number of Markets Continuity
       
Number of Markets Frequency Reach Frequency
Continuity Reach Continuity Number of Markets
  Creative Media Strategy
  ดูเหมือนอะไรที่นักวางแผนสื่อโฆษณาจะต้องรู้ก่อนที่จะให้มีการคิดวางแผนสื่อโฆษณาก็น่าจะพอสรุปได้เท่านี้ คราวนี้ก็มาถึงการคิดและวางแผนสื่อโฆษณาให้ดีเขามีหลักวิธีคิดเป็นอย่างไร ไว้เป็นกรณีศึกษาเพื่อประยุกต์ นำไปใช้ แต่ไม่ใช่ว่าให้ยึดถือเป็นหลักตายตัวนะครับ คำว่าการวางแผนสื่อโฆษณาอย่างมีความคิดสร้างสรรค์ ความหมายก็คือ การวางแผนสื่อโฆษณาครั้งนี้ ช่วยนำพาสิ่งที่จะโฆษณาไปถึงกลุ่มเป้าหมาย และมีโอกาสที่ดีกว่าที่ให้คนเห็นโฆษณาและทำความเข้าใจต่อสิ่งที่กำลังโฆษณาได้Creative Media Strategy
  แนวทางเพื่อสร้างแผนสื่อโฆษณา ที่เรียกว่าดีอย่างมีความคิดสร้างสรรค์ (Guidelines for a Creative Media Strategy)
1. แผนที่คิดจะต้องไม่ใช่แค่เพียงแตกต่างหรือไม่เหมือนคู่แข่ง แล้วจะบอกแผนนี้ต้องดีกว่า คงจะไม่ใช่ แต่ต้องมีความคิดในการเลือกใช้สื่อนั้น ที่เหนือกว่า เช่นสามารถเจาะกลุ่มเป้าหมาย หรือเพิ่มมากกระจาย และหรือ ไม่ต้องใช้เงินมาก หรือแม้แต่สื่อเดียวกับคู่แข่งใช้อยู่ก็ตาม เราต้องสามารถจะวางแผนสื่อโฆษณานี้อย่างไรให้แตกต่างได้ เช่น การขึ้นป้ายโฆษณาใหญ่ๆ ปกติทำให้ใหญ่ ก็น่าจะพอ แต่บางรายซื้อป้ายเท่าตึกทั้งตึก แค่นี้ก็แตกต่างจากการซื้อป้ายธรรมดาแล้ว แต่หากเปรียบเทียบป้ายเล็กๆ ที่ตั้งเรียงต่อกันสัก 6-10 ป้ายตรงเส้นพระราม 4 หรือป้ายใต้ทางด่วนตรงถนนสีลม หรือสยามสแคว์ ราคาอาจจะไม่แพงกว่า หรือแพงไม่มากมัก แต่ผลน่าจะดีกว่า หากภาษาอังกฤษ “Make the Media Strategy Different From and More Innovative than Competitors’ Media Strategies.”
2. ความสามารถในการคิดวางแผนสื่อโฆษณาที่ดีนั้น ไม่จำเป็นต้องมีเงินที่มากกว่า (The Ability to be Creative Does Not Depend on Additional Baht.) หรือมีเงินน้อย แล้วจะคิดให้ตายก็ไม่ได้แผนที่ดี อย่างนี้ใช้ไม่ได้ ก็เคยยกตัวอย่างเกี่ยวกับเงินโฆษณามาแล้วตอนต้นว่า มีสักกี่สินค้าที่จะมีเงินมากเท่า หรือมากกว่าสินค้าที่เป็นผู้นำในตลาด นอกจากเข้ามาแนะนำตลาดของสินค้าใหม่ หรือสินค้าที่มีฐานจากต่างประเทศและเพิ่งแนะนำเข้าตลาดในเมืองไทย และหากมีเงินที่น้อยกว่า แล้วจะต้องทำอย่างไร ข้อ 1 ก็ชี้เป็นแนวทางให้เราได้(กลับไปอ่านข้อ 1)
3. 3. แผนสื่อโฆษณาที่ดีต้องสามารถวัดและประเมินผลได้ หากทำได้เป็นตัวเลขมากน้อยยิ่งดี เช่นตอนที่จะเลือกประเภทสื่อ เช่นหนังสือพิมพ์ ฉบับไหนดีในการลงโฆษณา ค่าของ CPM และ Readership ก็พอชี้แนวทางให้เราว่าฉบับไหนที่น่าจะเก็บมาพิจารณาได้ เช่น CPM ไทยรัฐ อยู่ที่ 24 บาท หนังสือพิมพ์ เดลินิวส์ อยุ่ 37 บาท บางกอกโพสต์ อยู่ที่ 1245 บาท เมื่อเป็นเช่นนี้ หนังสือพิมพ์บางกอกโพสต์ ก็ไม่มีโอกาสที่จะได้ถูกเลือกโฆษณาเลย เพราะตัวเลขก็บอกให้เห็นว่า เงินที่ต้องใช้ไปต่อการเห็นโฆษณาของเราหนึ่งพันจะต้องใช้เงินที่มากกว่า อีกสองฉบับเป็นต้น หรือแม้แต่หนังสือพิมพ์ เดลินิวส์ เอง หากเปรียบเทียบกับไทยรัฐแล้วก็ยังสู้ไม่ได้ แต่ทำไมเราต้องลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์ เดลินิวส์ และบางกอกโพสต์ ล่ะ ก็เพราะ เชื่อว่ากลุ่มคนอ่านน่าจะแตกต่างกับคนอ่านหนังสือพิมพ์ไทยรัฐ ส่วนหนึ่งแน่นอก เพราะอาจจะมีส่วนน้อยที่อ่านหนังสือพิมพ์ทั้งสองอย่าง หรือสองฉบับ “ Media Strategy Should Start with Quantitative Proof of the Best Media Choices and Usages …But then Go beyond Numbers.”
4. ารวางแผนสื่อโฆษณาคือหนังหรือละครชีวิต ที่นักวางแผนสื่อโฆษณาต้องกำหนดบทบาทให้ตัวเองได้เล่น และมีหน้าที่ต้องเล่นได้ดี ตีบทแตก หรือเข้าถึงบทบาทที่ต้องการให้ได้ สุดท้ายคือทำให้คนดูต้องร้องไห้ ไปกับการแสดงของเรา (A Creative Media Strategy is Dramatic, Rather than Ordinary) สิ่งที่ต้องการก็คือ มีต้องเล่น ก็ต้องเล่นอย่างสุดหัวใจ ต้องศึกษา ซ้อมให้ดี ก็เช่นเดียวกับการวางแผนสื่อโฆษณา ที่เราต้องซ้อม ก็คือข้อมูล ตึบท ความเข้าใจต่อปัญหาของสินค้า และแสดงออกมาให้สมจริง ก็คือ แผนที่คิดต้องสัมฤทธิ์ผล (เมื่อนำไปใช้แล้ว ได้ผลอย่างที่ต้องการไว้)
5. แผนที่คิด ต้องเข้าแก้ปัญหาของตลาดของสินค้านั้นได้จริง ทำได้สวยงดงามแต่จูบแล้ว ไม่หอมก็ไม่ต่างกับโฆษณาที่ดีเลิศ แต่ออกนอกประเด็น นอกเรื่องที่จะเกี่ยวข้องกับตัวสินค้า สิ่งที่ได้คือคนจำโฆษณาได้ แต่ไม่รู้ว่าโฆษณาสินค้าอะไร (A Creative Media Strategy Should Be Relevant to the Problems of the Advertised Brand of the Advertised Brand.) เช่น หนังโฆษณาบางเรื่อง อะยิโนะ โอเค ที่สุธี ต้องรับบทหนัก ต่อทั้งภรรยา เจ้านาย เพื่อน จนเครียด แล้วมีอะยิโนะ โอเค จบ ลองคิดว่าเงินที่โฆษณามากสักเท่าไรทีทำให้เราเห็นกันวันละ 2-3 ครั้งเท่าไร แต่ถามว่าสนใจที่อยากจะไปซื้อสินค้าหรือเปล่าหากจะลองยกตัวอย่างในเรื่องของแผนสื่อโฆษณา ก็ได้ เช่น การเลือกสื่อที่ดี แต่คาดหวังผลได้ไม่คุ้มค่า เช่น ลงในนิตยสารคู่สร้างคู่สมกับสินค้าเกรด ราคาแพง เช่นยกทรงสักยี่ห้อ เชื่อว่าคุ้มค่า มีคนเห็นเยอะ แต่อาจจะไม่ส่งผลที่ดีต่อสิน
6. รวางแผนสื่อโฆษณาที่บอกไว้คือหนังชีวิต ไม่ใช่วิทยาศาสตร์ หรือมีสูตรสำเร็จรูปว่าต้องวางแผนอย่างนี้แล้ว จะต้องได้ผลเหมือนครั้งก่อนทุกครั้ง Media Planning is not Science ดังนั้นแต่ละแผนสื่อโฆษณาเหมาะกับสภาพภาวะการแข่งขันในช่วงเวลานั้น เมื่อเวลาเปลี่ยนทุกอย่างย่อมจะมีการเปลี่ยนเช่นกัน ต้องระวังไว้ให้ดีเสมอ
7. จะแบ่งสรรเงิน Media Weighing สำหรับแผนโฆษณานี้เป็นอย่างไร ช่วงไหนต้องโหมหนัก ช่วงไหนก็ผ่อนเบา หรือช่วงไหนต้องมีไว้บ้างเพื่อย้ำเตือน หรือจำเป็นต้องใช้เงินเพื่อกีดกันคู่แข่ง คงจะต้องกลับมาดูในเรื่องความสัมพันธ์ของ Reach, Frequency, continuity,และ Number of Markets (กลับไปอ่านตอนต้น)
เช่น
  - นักวางแผนสื่อโฆษณา มักจะเลือกใช้ Reach ในกรณีของการโฆษณาที่มีคำว่า “New”
  - ส่วน Frequency นักวางแผนสื่อจะเลือกใช้ในกรณีเชิงการแข่งขันที่ต้องการเอาชนะคู่แข่ง เช่น
 
  • กรณีตลาดสินค้ามีการโฆษณาค่อนข้างมาก Advertising Cluster เช่น สบู่ แขมพู ดังนั้นการวางแผนสื่อโฆษณาส่วนใหญ่จะเน้นของ Frequency
  • เพื่อตอกย้ำ ความถี่ที่จะเห็นโฆษณาได้บ่อยครั้ง และต้องมากว่าคู่แข่ง จนกระทั่งผ่านจุดเปลี่ยนแปลง Threhold ซึ่งอาจจะเป็นที่ 4 ครั้งขึ้น จึงจะส่งผลให้กลุ่มเป้าหมายเห็นโฆษณาและเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมได้
  • และอีกกรณีหนึ่งที่ต้องการเน้นความถี่ก็คือ ถึงช่วงเวลาแห่งการขายสินค้านั้นๆ
  - หรือเงินโฆษณาที่มีมากน้อยแตกต่าง เช่นแกรมมี่ แข่งกับ BEC Tero และ RS Promotion
 
  • หากต้องวางแผนสื่อโฆษณาให้กับ BEC Tero โอกาสที่จะใช้เงินเท่ากับอีกสองบริษัทคงจะเป็นไปไม่ได้ เพราะคงจะต้านกระแสเงินเขาไม่ได้แน่ โอกาสที่ BEC Tero จะทำก็คือเลือกตัวเด็ด หรือของเด็ดจริงและเลือกช่วงเวลาให้เหมาะสม รวบรวมเงินทั้งหมดและเทให้กับตัวเด็ดตัวนี้ ซึ่งอาจจะทำได้ 1-3 ตัวเท่านั้นเอง (ที่พูดมานี่ก็คือการ ใช้การจัดสรรเงินให้เหมาะสมกับแผนโฆษณาของเรา)
8. นักวางแผนสื่อโฆษณาจะเลือกวางแผนสื่อโฆษณาให้ดีอย่างไร (Choosing Media Strategies) คำตอบว่าจะให้ดี ก็คือ แผนที่นักวางแผนสื่อโฆษณาคิดออกมาซึ่งมีข้อดีและข้อเสียเปรียบ และมีข้อแตกต่าง เมื่อถึงเวลาต้องเลือกแผนหนึ่งแผนใด ก็ควรจะมีปัจจัยของความเป็นไปที่เหมาะสมและเหตุผลประกอบในการตัดสินใจเลือกเป็นสิ่งสำคัญ ว่าเราจะใช้อย่างไรให้เหมาะสมที่สุด เช่น
  - บางครั้งแผนจำเป็นต้องใช้ Trade-Offs คือปิดประตูสู้ให้ตาย
  ในกรณีคือ หากสินค้าของเราได้เปรียบในเชิงจุดเด่น ที่เหนือกว่าและแน่ใจว่าสิ่งนี้คือสิ่งที่ลูกต้องการ การใช้แผน Trade-Offs ก็คือทุ่มให้สุดตัว ให้แรงที่สุด ซึ่งอาจจะแยกเป็น
 
  • มุ่งเน้นไปกลุ่มเป้าหมายใหญ่ ที่จะทำให้เกิดกระแสของกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด
  • หรือในกรณีการจัดรายการส่งเสริมการขายลักษณะนี้เหมาะสมกับการทำแผนนี้มากที่สุด
  • หรือมีสินค้าใหม่ๆ เข้าตลาด บางบริษัทใหญ่จะทำลักษณะเช่น Miss Teen เวลาเขาจะแนะนำสินค้าใหม่ ทำเพียงช่วงใดช่วงเดียวและทำให้หนัก คือทุกคนต้องเห็นและเห็นบ่อยจนเบื่อก็ว่าได้
  • สินค้าที่ต้องการจะเอาชนะคู่แข่ง ในเขตพื้นที่ใดพื้นที่หนึ่ง
  - Heavy Introductory Efforts : เมื่อไรแผนนี้สำหรับแการนะนำสินค้าใหม่ แนะนำหนังใหม่ แนะนำโครงการใหม่ อะไรที่ขึ้นชื่อว่า
 
  • ใหม่ แล้วในช่วงอาทิตย์ที่หนึ่งของการออกโฆษณา จะต้องแรงและหนักมากกว่าในช่วงอื่นๆ ต้องอย่างนี้อย่าเดียวนะครับ ไม่ใครทำแผนสื่อโฆษณาแบบทีแรกค่อยมา แล้วทีหลังค่อยหนัก (เสียเงินในช่วงแรก)
  • ช่วงที่น่าขายสินค้า (Product Seasoning) เป็นช่วงที่จะยอมใครไม่ได้นะครับ
  - Heavy-up Scheduling โฆษณาเวลาเขาทำ ในช่วงเริ่มต้นจะวางแผนให้มีโฆษณาหนักและแรงมากๆ ส่วนช่วงอื่น หรือต่อมาจะเบา หรือไม่มี ก็ไม่มีใครว่า เพราะเขาเห็นและจำโฆษณาของเราได้แล้ว เช่นบริษัท Miss Teen ที่ขอบทำคือออกมาแค่ 45 วัน แล้วก็หายไป 
  - Geographic Market Weighting ตลาดที่สินค้าของเราขายได้ดี(เจ้าตลาด) สิ่งที่จำเป็นต้องการเพิ่มเงินโฆษณาลงในพื้นที่นั้นๆ หากมีมากตลาด ก็อาจจะเลือกเพียง 1 ใน 5 หรือ 1 ใน 10 ตลาดใหญ่สำคัญก็ได้(ขึ้นอยู่กับเงิน) นอกจากจะมีเหตุผลอื่นประกอบ เพราะต้องการจะเข้าแย่งส่วนแบ่งในตลาดพื้นที่คู่แข่งขายได้มากกว่าเรา
  - Combining Media and / or Vehicles : เป็นแนวทางใหม่ของการวางแผนสื่อโฆษณาก็เพราะ เมื่อไรเราวางแผนโดยผสมสื่อ ประเภทของสื่อแล้ว สิ่งที่ส่งผลตามมาก็คือ การขยายการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการเพิ่มขึ้นทันที และอีกประการหนึ่งก็คือประสิทธิ์ภาพการใช้เงิน ที่ทำให้แผนของเราดูดี และน่าซื้อมากยิ่งขึ้น
  - Share of Voice : ความหมายคือสัดส่วนที่เทียบหาได้มาจากการใช้เงินโฆษณาของกลุ่มสินค้าในตลาดเดียวกัน เพื่อดูว่าสินค้ายี่ห้อไหนมีสัดส่วนในการใช้เงินโฆษณามากน้อยแตกต่างกันอย่างไรในช่วงเวลาที่ผ่านมา(12 เดือนที่แล้ว หรือ 2-3 ปีที่ผ่านมา) แล้วสำคัญอย่างไรต่อการวางแผนสื่อโฆษณา ที่สำคัญตรงที่ว่าในช่วงไหนโดยเฉพาะช่วงที่เป็นน่าขายสินค้า Product Seasonally แล้วแพ้กันไม่ได้ หรือหากเป็นเบอร์หนึ่ง และเบอร์สอง สัดส่วนตรงนี้ต้องไล่เลี่ยกัน ทิ้งห่างไม่ได้ เพราะมีความหมายที่แฝงว่ากำลังพ่ายแพ้ หรือกำลังเล่นหนักที่เอาชนะอีกฝ่ายหนึ่ง
  9. รูปแบบของการจัดทำตารางแผนสื่อโฆษณา (Typical Media Strategies and Alternatives) ซึ่งมีเพียง 3 วิธีเท่านั้นเอง แต่อาจจะผสมผสาน หรือการใช้สื่อแต่ละตัวในแผนที่แตกต่าง หรือเล่นแม้แต่ 30 วันในหนึ่งเดือน ให้มีแผนตารางการใช้สื่อก็ได้เข่นกัน
 
  1. แผน Continuity Scheduling
    สม่ำเสมอ เรื่อยตลอดทั้งปี จุดเสียคือเงินทั้งหมดถูกเฉลี่ยออกไป เพื่อให้ครอบคลุ่มตลอดทั้งปี
  2. แผน Flighting Scheduling
    ช่วงใดช่วงหนึ่ง และเว้นไม่มีโฆษณาบางช่วง จุดเสียก็คือช่วงที่ว่างเว้น เปิดโอกาสให้คู่แข่งเข้ามาทำตลาดได้
  3. แผน Pulsing Scheduling
    เป็นแผนที่ผสมผสานของ Continuity กับ Flighting scheduling